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戰略調整,業務方向發生轉變

——2019年珠寶行業發展現狀分析(中)

2019-12-24 8:27:44 來源:中國礦業報 本報記者:劉烜

mlb棒球比分直播大谷 www.ecrsv.com.cn 如何才能更好地順應個性化、多樣化、品質化珠寶消費趨勢?如何在復雜多變的內外部環境中,實現珠寶企業的利潤最大化?如何通過轉方式、提品質、優服務,回歸行業本質,打造更適合當下珠寶消費的市場策略?

2019年,伴隨零售行業業態結構的不斷優化,融合發展的日益加深,一大批新業態、新模式不斷涌現,并受到消費者的普遍歡迎。珠寶企業身在其中亦不可獨善其身。為了更好地順應市場發展,不少企業謀劃戰略調整,通過產業結構優化、渠道下沉、根據地域和消費人群訂制產品以及培植新的消費理念等方法得以實現更好發展。

跳出價格戰和同質圈

長期以來,產品同質化嚴重、附加值低、競爭停留在價格戰層面等一直是珠寶產業發展的痛點,制約了行業快速健康穩步的發展。一位珠寶從業人員曾這樣描述珠寶市場的同質化現象——“找個珠寶市場轉一圈兒,幾十個品牌的主打產品都好像一個模子里刻出來的。產品競爭水平低了,就只好打價格戰。你賣1克黃金掙10元錢,我就掙8元;你掙8元,我就掙5元。最后,大家都在盈虧點上徘徊甚至虧損,時間久了就步入惡性循環。”

沒有自己特色的珠寶產品就沒有競爭力。近年來,許多珠寶企業都意識到這一問題。為了企業自身的發展,也為了行業的進步,他們積極尋求解決方案,推出自主開發的珠寶款式。中寶協基金付堯在對《2019年A股珠寶上市公司研究報告》進行解讀時也表示,目前國內珠寶企業正努力從同質化、價格戰中脫離出來,逐步進入差異化、高附加值的發展階段。他進一步解釋道,撰寫報告過程中,我們對萊紳通靈、潮宏基、周大生、愛迪爾、萃華珠寶、明牌珠寶、金一文化、老鳳祥8家品牌運營型樣本公司2017年~2019年的個體毛利率進行了對比,沒有發現特別明顯的變化,但是主要產品的平均毛利率變化卻十分突出。其中,鑲嵌類飾品的毛利率比黃金飾品的增幅明顯提高,這些鑲嵌類飾品普遍具有工藝附加值和文化附加值高的特點。

縱觀珠寶市場,從色澤古樸低調的古法黃金,到兼具足金高保值屬性與K金時尚的5G黃金,再到以故宮等作為文化IP的珠寶首飾,無不體現出各大珠寶企業在提高產品工藝和文化附加值方面所做出的努力。

渠道下沉,多品牌戰略應運而生

得益于電子商務的日?;捅憷?,以及中國城市化進程的推進,使得我國二、三、四線城市的消費者有機會接觸到更多的珠寶品牌, 進而推動和拓展珠寶市場的容量。據華安證券發布的《金銀珠寶行業研究報告》顯示,近年來,三四線城市消費者對珠寶市場的貢獻總額占比為43%,總量占比37%,領先于一二線城市。但是考慮到人口基數,三四線城市的珠寶滲透率和珠寶購買率還是低于一二線城市?;平鶚資臥諼夜楸ο咽諧∥染影氡誚?,其在各線級城市的滲透率都很高,均達到70%左右。但是,相對來看鉑金和鉆石首飾在一線城市的滲透率較高(鉑金為63%,鉆石為61%),在三四線城市的滲透率較低(鉑金為46%,鉆石僅為37%),相差20個百分點左右,這說明三四線城市的鉑金和鉆石產品依然存在很大的增長空間。

面對三四線城市巨大的消費空間,各大珠寶廠商都積極加快三四線城市店鋪的布局,爭取渠道紅利份額。以周大福和六福為例,據華創證券《珠寶首飾行業成熟市場對比報告(一)》顯示,周大福早年主要擴張一二線城市,近10年來加速擴張三線城市門店,其二線城市收入最高,2018年為219億元,占比60%,三線城市次之。從門店數量來看,二線城市門店1327家,占比54%。近年來,三線城市擴張速度較快。六福早年一線城市門店較多,近幾年也開始加速擴張三四線城市,門店數量由2012年的291家擴張至2018年的792家,占比51%。而一線城市門店數量為270家,占比18%。此外,深圳愛迪爾珠寶股份有限公司近年來也在深耕三四線城市渠道,該公司旗下的蜀茂鉆石依托自身的區域優勢,經過多年的經營積累,已初步形成覆蓋西南地區三四線城市的市場網絡。

不僅如此,為了迎合消費者越來越多元化、差異化的需求,同時避免對原有品牌過大的改造而損失客流,很多珠寶企業推出了針對不同細分市場的子品牌。以深圳愛迪爾珠寶股份有限公司為例,目前該公司擁有“IDEAL”、“嘉華婚愛珠寶”、“CEMNI千年”及“克拉美”四大珠寶首飾品牌。其中,“IDEAL”品牌為主線品牌,定位經典、時尚鉆石鑲嵌飾品,擁有“靈動”、“吻鉆”等系列產品;“嘉華婚愛珠寶”品牌專注為戀愛、訂婚、結婚、結婚周年紀念的婚愛群體提供高品質、高附加值珠寶首飾,是從傳統珠寶零售市場中細分出來的“婚愛珠寶”,推出了“中國新娘”、“心花漾”等系列產品;“CEMNI千年”品牌致力于東西方珠寶人文的交流傳承,定位“婚戒設計領導者”,采用“差異化戰略”,突出婚戒設計體驗,并提供有特色的鉆飾購買服務,核心消費群體為“婚戀人群”,擁有“馬蹄蓮”、“薰衣草”、“鳶尾花之戀”等多個產品系列;“克拉美”品牌則主要針對婚慶、時尚、個性定制等市場,可滿足各個年齡層消費者對珠寶產品的需求。

多品牌不同的設計風格、創意靈感、制造工藝、產品形態,進一步豐富了珠寶企業的品牌內涵及產品類別,同時也有利于珠寶企業覆蓋不同細分市場的需求。

重視年輕群體,產品輕奢化趨勢加速

面對消費者年輕化趨勢,越來越多的珠寶企業在“千禧一代”(1980年后出生的人口)和“Z世代”(2000年前后出生的人口)消費群體市場投入了大量的精力。新生代消費者不僅在產品設計上追求個性化,同時在消費偏好、消費習慣以及購買期待方面都發生了根本性變革。第一財經商業數據中心(CBNData)發布的《90后、95后線上消費大數據洞察》顯示,年輕消費群體更加注重生活品質、精神消費、個人興趣與健康,且追求精簡和平衡,他們的消費行為與生活方式將重塑消費市場的格局。這些對于珠寶企業而言都意味著更大的機遇和挑戰。

為了迎合消費市場年輕化的需求,各大珠寶品牌相繼推出了定位年輕消費市場的珠寶產品,例如周大福推出了Monologue子品牌及星座系列、穎火蟲系列產品;六福推出Dear Q系列產品;周生生則推出了王者榮耀系列、Charme系列飾品……同時,珠寶企業還邀請當紅偶像、流量明星作為代言人,并通過贊助受年輕人追捧的熱門綜藝節目等來增加品牌的曝光率,從而吸引更多的年輕消費者。例如,周大福打造的年輕化子品牌Monologue不僅贊助了網絡綜藝《熱血街舞團》,還與自媒體“同道大叔”合作,推出聯名星座款項鏈。

同時,消費市場的年輕化也進一步推動珠寶首飾需求的多元化和新定位、新類別珠寶首飾的出現。一方面,個性化需求拓展了珠寶銷售品類。隨著珠寶市場的逐漸成熟和消費需求的多元化,特別是新一代消費主力的崛起,更多年輕消費者看重珠寶的時尚化、個性化、年輕化屬性,而單一的黃金飾品已無法滿足他們的審美需求。在此背景下,非金飾品越來越受到消費者的喜愛,鉆石、彩色寶石、玉石、K金等在市場的份額逐步提高。世界黃金協會發布的《China jewellery market responds to changing consumer behaviour》顯示,18歲~25歲的年輕人選擇購買黃金飾品的僅有9%,更多的年輕人選擇鉆石和時尚奢飾品。在近期發布的《2019鉆石產業研究報告》中也強調,“千禧一代”和“Z世代”(18歲~35歲)的女性群體為中國鉆石零售市場貢獻了68%的銷售額。

另一方面,消費觀念的轉變讓珠寶消費向輕奢化轉變。由于從小的成長環境和受教育不同,“千禧一代”和“Z世代”消費群體在珠寶消費觀念上也不僅僅局限于結婚需求,而是將珠寶首飾作為各種紀念日表達情感的一種載體。例如:結婚紀念日、生日、情人節、七夕、母親節等中西節日。在日常生活中,年輕消費群體對珠寶首飾場景需求也越來越高——擁有不同的心情、搭配不同的衣服、參加不同的活動、會見不同的對象等都需要佩戴不同的珠寶首飾。以鉆石飾品為例,由于鉆石表達的情感更加豐富,不只限定于婚戀,年輕消費者佩戴、贈送鉆石的場景變得更加豐富,因此購買鉆石首飾的隨機性也變得更強。此外,年輕消費群體對自我獎勵也越來越重視。

這些購買行為催生了輕奢類首飾市場。據深圳愛迪爾珠寶股份有限公司副總經理孫文泉介紹,2019年上半年,越來越多的珠寶品牌擴充了自己的產品線,增加了輕奢類產品。這一戰略拓寬了珠寶首飾的消費場景,使珠寶首飾能夠更好地滿足消費者在婚戀之外的情感表達需求。以鉆石首飾為例,輕奢類鉆石首飾降低了消費門檻,由于單價相對較低,更容易產生消費沖動,與電商、綜合購物中心等新興渠道的匹配度更高,起到了較好的引流作用。“目前,鉆石首飾消費已從過去婚戀占絕對主導的‘高額低頻’模式逐漸向‘自我犒賞’的‘低額高頻’轉化。”孫文泉說。

引導和培養新消費理念

除了在細分珠寶領域需求市場外,許多珠寶品牌也在試圖通過引導和培養消費拉近珠寶與消費者的距離。以彩色寶石為例,與其他品類珠寶相比,彩色寶石行業起步較晚,且缺乏文化底蘊,賣點不足,因此消費習慣有待培養。

在11月舉行的一場哥倫比亞祖母綠論壇上有這樣一幕有趣的場景——在主題互動環節,哥倫比亞祖母綠出口協會主席Guillermo Galvis向在場所有與會人員做了一個現場問卷:“當你準備步入婚姻殿堂的時候,你愿意選擇祖母綠作為結婚信物嗎?如果愿意,請舉手。”結果出乎Guillermo Galvis意料,現場無一人舉手。盡管Guillermo Galvis不斷地在現場暗示和引導,與會人員依然不為所動。其中的緣由多數國人都很清楚,文化背景的差異、消費觀念的不同促使更多的中國消費者在選擇婚嫁珠寶時多以黃金和鉆石作為首選。

事實上,在過去的5年中,彩色寶石在國內消費市場的表現十分好,其年復合增長率為12.3%,市場前景可觀。那么,如何才能找到合適的賣點,使彩色寶石更受消費者的青睞呢?深圳愛瑞思珠寶有限公司總經理李瑞認為,可以從以下兩方面去培養消費者對彩色寶石的消費習慣:一是將彩色寶石作為資產配置的一部分。隨著我國人均可支配收入的不斷提高,以及消費者對不同品類珠寶產品的了解程度日益加深,具有收藏價值以及可變現能力的彩色寶石可以成為消費者配置家庭資產的方向之一。二是彩色寶石具有傳承的意義。相較于其它類型的投資,珠寶投資具有更加穩健的特點。同時,某些稀有的珠寶還擁有傳承的意義,它們早已不再是皇室貴族的專屬,越來越多富有家庭開始購買貴重的彩色寶石,并傳遞給下一代。

從制造到創造,再到智造,消費者差異化、個性化、多元化的需求正迫使珠寶制造向著種類多樣化、產品差異化方向發展。為了滿足消費者多變的個性化的需求,珠寶企業正竭力挖掘產品的深層次價值,力求在一片“紅海”中搏出位,贏得消費者的青睞。􀴁 (未完待續)

網站編輯:宮莉

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